一个销售品牌的取名策划

王瑜


商标取名不是那些炒卖商标者那样，将一些热点事件、热点人物抢注为商标，这些商标几乎没有意义，想想等到两年以后商标取得注册，人们早就忘记了这些热点，那么这个商标就毫无意义。不同的企业以及不同的产品都有不同的取名方法，消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。区分主要体现在这几个方面：价格区间，目标人群，品牌定位，产品设计，产品品质，风格特色，销售渠道，服务体验等。例如日本的丰田汽车制造公司生产的高档轿车就不叫丰田，而是叫“雷克萨斯”（以前在中国叫“凌志”这种车的销售渠道和消费者对象与普通丰田汽车都不同）。
下面介绍本人为某公司策划商标名称的过，以便大家从中大致了解商标取名的过程。
我的这个客户准备开一家专门销售老人用品的公司，首先我们要探讨的是，这个公司的目标人群是什么？是那些老人还是年轻人，老人买东西以便宜为主，自己不舍得为自己花钱，买的东西还要求耐用，所以他们不是很好的消费群体。我们去别人家做客，一般要问家里有没有小孩，有小孩则为小孩准备礼物，没有小孩，就问有没有老人，有老人的话要为老人准备礼物，但是老人的东西并不好买。所以经过反复的商量，目标群体定位为年轻人。然后还要讨论品牌定位是什么？是老人喜欢的低档用品，还是其他？既然目标人群圈定为年轻人，产品为年轻给老人买的礼物，做客买礼物，一般人不会太多考虑价格，品牌可以定位为高中档…… 许多方面都确定后，再来想名字，那么目标就相当的明确，取名的思路和方向已经非常明晰。客户马上报出“夕阳红”，“夕阳红”对老年人确实很贴切，也有一定的美好祝愿，但是并不能表达目标人群——年轻人对老人的心意，一个商标对目标群体都没有吸引力，那么这个商标是失败的。客户陆续提出了很多个词，都没有让大家都满意的。
本人提出自己的观点：年轻人对老人犹如对父母，按中国的传统文化，对国家是忠，对父母是孝，那么这个商标应当突出一个孝字。中文中以孝开头表达年轻对长辈之情的词大致有“孝顺”、“孝心”、“孝敬”，这三个词都可以使用。我们可以想象一下这个场景，一个年轻人，双手递给老人包装精美的“孝顺”牌的产品，这话太好说了：“这是孝顺您老人家的”，老人一定会非常开心，如果是“孝心”牌的也好说：“大爷，这是我的一点孝心”，“孝敬”也好说：“这是孝敬您的”，大家再分析这三个词细微的差别，从中挑选一个更好的词，一致认为“孝敬”比较好，“孝顺”和“孝心”用在晚辈对自己的长辈比较好，而“孝敬”使用范围则更有广一些，可以是对同事的父母，也可以是对领导的父母，其敬重之意更加浓厚一些。确定了商标名称，然后还要查询是否可以注册，经过查询后来发现只有“孝顺”可以注册，其他两个已经被他人注册在先，最后只好确定使用“孝顺”。
中文确定了，还要定英文，英文可以直接将中文翻译就可以，但是最好不要太长，作为商标很难有准确的英文和中文对应，那么可以采取其他办法。既然是年轻人给老人精心挑选的礼物，那么也表达了年轻人对老年人的祝福，对老年人的祝福一般不外呼健康、长寿、吉祥、如意等。我提议取每个英文单词的第一个字母组合成“HOFA”（中文可读做“好发”），通过截取第一个字母组合成英文商标也是有讲究的，首先这个单词在英文中不能表达任何不好的意义，其次这个词可以是无任何意义的，但是却可以拼读，第三这个词应当与有一定意义的词拼写相近，或者可用中文拼音拼出中文意思，即使非常牵强也没有关系。到此一个商标的名字就取好了。
我们来分析这个商标，具有深厚的中国文化内涵，准确表达了年轻对长辈的敬意，紧紧抓住了目标客户。一个好的商标还要充分考虑到以后的广告宣传使用，可以附加、扩展、引申出一些特别的含义。这个商标也充分考虑到了以后的扩展，其四个简单的英文字母包含深深的祝福，还为以后的宣传做了铺垫。
商标名字取好了，还需要进行设计，设计时要把商标的含义和设计师充分地沟通，只有让设计师准确把握了商标的理念才能通过设计把商标表达的思想表现出来。这样一个商标取名其实是一个策划过程，其中充满了智慧的火花，绝不是随便抢注一个热点事件就可以得到好商标的。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电子信箱：lawyerwy@263.net，
个人网站：http://www.rjls.cn。

吉林省吉林市人民政府


吉林市人民政府关于文化市场管理的暂行规定
吉林市人民政府



第一条 为加强文化市场管理，保证社会文化活动的健康发展，根据国家、省的有关规定，结合我市实际，特制定本规定。
第二条 凡在本市行政区域内从事下列各类文化艺术活动的单位和个人，均须遵守本规定。
（一）举办各种营业性的文艺、时装、魔术、杂技、马戏等表演及开办经营演出场所；
（二）经营各种营业性舞会（厅）、音乐（曲艺）茶座、夜总会、台球、电子游艺和其它娱（游）乐活动及场所；
（三）各种营业性电影、音像出版物的录制、复制、发行、销售、出租、放映及开办经营放映场所；
（四）各种图书、报刊、图片、画报等出版、印刷、发行、经销、租赁、邮寄、运输和字画的裱褙、销售等；
（五）举办各类营业性的文化艺术品展览、展销和文化艺术学习班、培训班、讲座等。
第三条 文化市场的管理必须坚持“四项基本原则”，坚持“为人民服务，为社会主义服务”的方向，坚持“百花齐放、百家争鸣”的方针，保护经营者在文化市场活动中的合法权益，取缔一切非法的文化经营活动，促进文化市场的繁荣和社会的稳定。
第四条 文化市场的管理实行统一领导，分工负责，严密配合，强化监督的方法。
第五条 市、县（市）、区人民政府设社会文化管理委员会，统一领导本行政区域内文化市场的管理工作。
其主要职责：
（一）根据有关法律、法规、规章、政策，研究制定文化市场发展建设和管理工作的规划、意见、决定、方案；
（二）组织协调各有关部门按照分工依法管理文化市场；
（三）组织部署文化市场检查活动和集中打击违法经营活动。
各级社会文化管理委员会下设办公室，办公室设在同级文化行政管理部门，并由所在的文化行政管理部门代同级社会文化管理委员会管理，具体负责文化市场的日常管理工作。其主要职责；
（一）宣传、贯彻、执行有关文化市场管理的法律、法规、规章、政策、规定；
（二）按分工审批文化市场管理范围内的经营项目；
（三）监督、检查文化经营活动；
（四）在有部门的配合下依法查处文化经营活动中的违法违纪行为；
（五）调查研究，总结经验，为文化市场的发展规划和领导决策提供依据；
（六）负责文化市场的其它日常管理工作。
各级文化、广播电视行政管理部门按分工负责本行政区范围内的音像管理工作。
各级公安、工商、卫生、教育、物价、税务、铁路、邮电、交通、城建等有关部门应配合做好文化市场的管理工作。
第六条 从事文艺、时装、魔术、杂技、马戏等营业性表演活动的，必须经演出地县以上文化行政管理部门批准，持有营业演出许可证或临时营业演出许可证。
第七条 开办营业性舞厅、音乐茶座、歌舞厅、台球厅、电子游艺厅、影剧院、文化宫、俱乐部等娱（游）乐场所的，必须经当地县以上文化、公安、卫生行政管理部门审查批准，并须向工商行政管理部门申领营业执照。
第八条 对电影、文物经营活动的管理，按国家和省的有关规定执行。
第九条 凡在舞厅、音乐茶座、歌舞厅等娱乐场所从事伴奏、伴唱的，须经所在地市、县（市）文化市场管理办公室考核合格后，持证参加活动。
第十条 录制、复制、发行、销售、租赁音像制品的，必须按国家有关规定，经有关部门批准，领取经营许可证，并到工商行政管理部门申请办理执照。
第十一条 文化系统所属单位开设录像放映点的，须经市、县（市）文化行政管理部门审批，广播电视及其他系统所属单位开设录像放映点的，须经当地县以上广播电视行政管理部门审批，并均须经当地县以上公安、卫生部门批准，由工商行政管理部门核发营业执照。
私人不得（含挂靠单位）开办营业性的录像放映点。
单位开办的营业性录像放映点，不得承包给个人。
第十二条 从事图书、报刊等出版物的出版、印制、发行、经销、租赁和字画裱褙、经销等的，必须经当地县以上文化局或文化市场管理办公室批准，并须有工商行政管理部门核发的营业执照。
第十三条 举办以文化艺术内容为主的各种营业性展览和竞赛活动的，必须经县以上文化市场管理办公室批准。
举办各种文化艺术学习班、培训班、讲座班的，必须征得县以上文化市场管理办公室同意，并经教育行管政理部门批准。
第十四条 歇业、转业和变更经营方式、经营范围、经营内容、经营地点的，必须提前以书面形式报告给文化市场管理办公室，并按原审批程序办理有关手续。
第十五条 凡从事营业性文化艺术活动的单位和个人，
（一）不准演出格调低级和趣味庸俗的节目；
（二）不准放映未经国家和省文化行政部门批准发行的影片拷贝；
（三）不准在娱乐场所利用娱乐工具进行赌博和其它不正当的娱乐活动；
（四）不准为无营业演出许可证的演出团体和个人，提供营业性演出的条件；
（五）不准发行、销售、租赁、放映内容不健康、淫秽和非法出版的、国家明令禁止音像制品及内部资料带；
（六）不准印刷、发行、经销、出租内容反动、淫秽、色情、恐怖、凶杀、封建迷信的书刊、图片、挂历等各种出版物和非法出版物以及非出版单位出版的内部书刊资料等；
（七）不准擅自在室外使用扬声器。凡经环保部门批准在室外使用低音扬声器的，必须控制音量，不得影响和危害邻近单位及居民的工作和生活。
第十六条 凡刊登播放各类文化经营广告的，必须按管理分工经文化或广播电视行政管理部门批准。
第十七条 凡出版、印刷、发行、经营、销售书刊出版物的单位和个人，发运、邮寄书刊出版物时，必须持有文化市场管理办公室准予发运、邮寄的证件。
发运、邮寄音像制品的，应持有县以上广播电视行政管理部门或文化市场管理办公室的邮运证明。
第十八条 从事各类文化经营活动的，开业前须持营业执照向物价部门申报收费项目和标准，开业后必须执行物价部门批准的收费项目和标准，不得擅自变更。
第十九条 从事文化经营活动的单位和个人，必须按规定缴纳税金和管理费。收取的管理费应用于文化市场的管理，不准挪作它用。
第二十条 对模范执行本规定，在文化市场管理和经营活动中做出突出贡献的单位和个人，由各级社会文化管理委员会或文化、广播电视行政主管部门，予以表彰奖励。
第二十一条 对违反本规定的，按文化市场管理分工，由有关部门视情节分别给予警告、限期改进、罚款、没收非法所得和非法书刊出版物以及非法录制、复制的音像制品、停业整顿、吊销许可证和营业执照等处罚。
第二十二条 文化市场管理部门及工作人员必须严格执行本规定。对在管理过程中发生失职、渎职行为，妨碍正当文化娱乐活动，勒索财物，滥用职权，擅自查封的，由所在单位或上级主管部门，追究行政责任。
第二十三条 凡因违反国家、省有关规定和本规定，需查封经营场所的，须按审批权限，由原审批部门作出书面决定并抄送当地文化市场管理部门备案。
第二十四条 当事者对处罚不服的，可在接到处罚通知之日起十五日内向做出处罚决定的上一级行政机关申请复议。复议机关应在接到复议申请之日起三十日内做出复议决定。对复议决定仍不服的，可在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起拆。逾期不申请复议、不起拆、又不执
行的，由做出处罚决定的机关或复议机关，申请人民法院强制执行。
第二十五条 本规定自一九九一年一月一日起施行。



1990年12月1日